HubSpot Fall Spotlight 2026
Was jetzt neu ist – und was hinter der Agentic Customer Platform steckt

KI kann heute in wenigen Sekunden Texte erstellen, Gespräche zusammenfassen, Informationen recherchieren oder nächste Schritte vorschlagen. In Marketing, Vertrieb und Service ist sie damit längst in vielen Arbeitsabläufen angekommen.

Und trotzdem zeigt sich im Alltag immer wieder dasselbe Problem: Ein Ergebnis kann auf den ersten Blick gut sein – und trotzdem nicht wirklich zum Unternehmen passen. Der Text klingt sauber, aber nicht nach der eigenen Marke. Die Empfehlung ist plausibel, berücksichtigt aber nicht den eigenen Vertriebsprozess. Die Zeit, die bei der Erstellung eingespart wird, geht anschließend häufig in der Überarbeitung wieder verloren.

Der Grund dafür liegt häufig nicht in der Leistungsfähigkeit der KI selbst, sondern in dem Kontext, den sie zur Verfügung hat. Eine KI kennt nicht automatisch Deine Marke, Deine Zielkunden, Deine Positionierung oder die Abläufe in Deinem Unternehmen. Fehlen diese Informationen, müssen sie über Prompts, zusätzliche Dokumente oder Nachbearbeitung immer wieder ergänzt werden.

Die entscheidende Frage ist deshalb zunehmend nicht nur: Was kann eine KI? Sondern: Was weiß sie über Dein Unternehmen, bevor sie mit ihrer Arbeit beginnt?

Genau hier setzt HubSpot mit dem Fall Spotlight 2026 an.

Von einzelnen KI-Funktionen zur Agentic Customer Platform

KI ist bei HubSpot nicht neu. Breeze Assistant, verschiedene AI-Funktionen und erste Agents sind bereits Teil der Plattform.

Mit dem Fall Spotlight 2026 verschiebt sich der Ansatz aber grundlegend: HubSpot nutzt nicht mehr nur KI an einzelnen Stellen. Die Plattform selbst wird KI-zentriert.

HubSpot spricht deshalb von der Agentic Customer Platform.

Dahinter steckt eine Veränderung, die weit über einzelne neue Funktionen hinausgeht: Statt KI lediglich als zusätzlichen Assistenten innerhalb des CRM einzusetzen, sollen Teams und AI Agents mit demselben Unternehmens- und Kundenkontext arbeiten und auf dieser Grundlage Aufgaben übernehmen.

Oder vereinfacht gesagt: Eine klassische KI-Funktion wartet auf einen Prompt. Ein Agent bekommt Kontext und kann auf dieser Basis Aufgaben übernehmen.

Ein großer Teil dieses Kontexts ist in HubSpot bereits vorhanden: Kontakte, Unternehmen, Deals, Tickets, E-Mails, Anrufe, Notizen, Aktivitäten sowie gewonnene und verlorene Deals. Genau darin liegt ein wesentlicher Vorteil eines CRM: Viele Informationen, die einer allgemeinen KI erst erklärt werden müssten, sind dort bereits strukturiert vorhanden.

Doch Kundendaten allein reichen nicht.

Context Home: Was HubSpot über Dein Unternehmen wissen soll

Nicht jeder relevante Kontext lässt sich aus CRM-Datensätzen ableiten.

Wie beschreibt sich ein Unternehmen selbst? Wie funktioniert der Vertriebsprozess? Wie klingt die Marke? Welche Zielkunden sollen angesprochen werden?

Dieses Wissen steckt häufig in Präsentationen, internen Dokumenten, Vorlagen – oder schlicht in den Köpfen einzelner Teammitglieder.

Mit Context Home schafft HubSpot einen zentralen Ort, an dem sichtbar und steuerbar wird, was die Plattform über das Unternehmen weiß. Context Home befindet sich im Agent Hub und dient damit als gemeinsame Grundlage für die verschiedenen Agents.

Dort können unter anderem Informationen zu folgenden Bereichen hinterlegt werden:

• Business Summary: eine Beschreibung des Unternehmens inklusive Standort, Mitarbeiterzahl, Umsatzbereich und Gründungsjahr
• Vertriebsmethodik: die einzelnen Schritte des Vertriebsprozesses, jeweils mit der entsprechenden Deal-Eigenschaft verknüpft
• Markenstimme und ICP-Daten: Informationen, auf die Breeze und die Agents bei der Erstellung von Inhalten zugreifen können

Zusätzlich gibt HubSpot Empfehlungen, wenn die vorhandenen Daten ein anderes Bild ergeben als der bislang hinterlegte Kontext – beispielsweise bei Geschäftsmodell, Unternehmensgröße oder Umsatzbereich. Diese Vorschläge können einzeln angenommen oder verworfen werden.

Gerade darin liegt die Relevanz von Context Home: Informationen zu Zielgruppen, Positionierung, Prozessen oder Markenstimme werden in vielen Unternehmen ohnehin definiert. Bisher liegen sie jedoch häufig verteilt an verschiedenen Stellen. Jetzt können sie direkt zu einem Teil der Plattformkonfiguration werden – und damit auch zur Grundlage für die Arbeit der Agents.

Agent Hub: AI Agents zentral steuern und weiterentwickeln

Wenn der gemeinsame Kontext steht, stellt sich die nächste Frage: Wo werden die verschiedenen Agents eigentlich verwaltet?

Dafür gibt es den Agent Hub.

Er ist der zentrale Ort, um Agents zu erstellen, zu verwalten und ihre Ergebnisse im Blick zu behalten. Die verschiedenen Agents werden dabei entlang der Customer Journey von Attract bis Serve organisiert. So stehen beispielsweise AEO, Data Agent, Prospecting Agent, Deal Progression und Customer Agent an einem Ort zur Verfügung.

Inaktive Agents können direkt aktiviert werden, bei aktiven Agents lassen sich Status, Ergebnisse und Kennzahlen einsehen. Die Logik orientiert sich dabei weniger an einzelnen Tools als an den jeweiligen Zielen – beispielsweise Nachfrage aufzubauen, Deals zu gewinnen oder Wachstum zu skalieren.

Eigene Agents können über den Agent Builder erstellt werden. Statt komplexe Konfigurationen von Grund auf aufzubauen, lässt sich in natürlicher Sprache beschreiben, welche Aufgabe ein Agent übernehmen soll.

Auch bestehende Workflows lassen sich in agentische Workflows überführen. Unternehmen müssen damit nicht zwangsläufig komplett neu anfangen, sondern können bestehende Automatisierungen weiterentwickeln.

Gerade bei gewachsenen HubSpot-Portalen ist diese zentrale Steuerung relevant. Denn je mehr Agents eigenständig Aufgaben übernehmen, kommunizieren oder Datensätze verändern, desto wichtiger wird Transparenz darüber, was wo läuft und welche Ergebnisse daraus entstehen.

HubSpot Work: Projektarbeit trifft auf CRM-Kontext

Eine weitere große Neuerung ist HubSpot Work.

Viele operative Abläufe rund um Kunden finden heute außerhalb des CRM statt: Onboardings werden in Tabellen organisiert, Launches in Projektmanagement-Tools geplant, interne Anfragen über unterschiedliche Systeme verteilt und die Abstimmung läuft parallel über E-Mail oder Chat.

Der Kundenkontext liegt währenddessen im CRM.

HubSpot Work soll diese Trennung auflösen und Projektarbeit direkt mit dem vorhandenen CRM-Kontext verbinden.

Drei Punkte sind dabei besonders relevant:

• Erstellung in natürlicher Sprache: Projekttabellen, Dokumente, eigene Formulare und zugehörige Automatisierungen können aus einer Beschreibung heraus erstellt werden.
• Direkter CRM-Kontext: Kontakte, Deals, Unternehmen und Tickets stehen bereits zur Verfügung und können mit den jeweiligen Aufgaben verknüpft werden.
• Gemeinsamer Arbeitsbereich: Teams und Agents arbeiten innerhalb derselben Projekte.

Wie das aussehen kann, zeigt HubSpot am Beispiel eines Client Onboardings.

Wird ein Deal abgeschlossen, entsteht automatisch ein Bereich für den neuen Kunden – inklusive Aufgabentracker, verknüpften Kontakten und einem Übergabedokument von Sales an Customer Success, das aus der Deal-Historie im CRM erstellt wird. Wird anschließend ein Kick-off-Termin gebucht, aktualisiert sich der Status automatisch.

Über eine gemeinsame Live-Ansicht lässt sich nachvollziehen, wo die verschiedenen laufenden Onboardings gerade stehen.

Dasselbe Prinzip kann auch auf andere wiederkehrende Abläufe übertragen werden, beispielsweise die Vorbereitung von Webinaren oder interne Anfragen an das HubSpot-Team.

Marketing Studio 2.0: Kampagnen planen, umsetzen und auswerten

Auch im Marketing wird der Gedanke eines gemeinsamen Kontexts weitergeführt.

Das bisherige Campaign Planning Canvas diente in erster Linie der Planung. Reporting und Zusammenarbeit fanden an anderen Stellen statt.

Mit Marketing Studio 2.0 baut HubSpot diesen Bereich grundlegend neu auf.

In einer gemeinsamen Übersicht stehen laufende Kampagnen, daraus entstandene Deals und aktuelle Insights nebeneinander. Das können beispielsweise ein unterbrochener Conversion-Pfad innerhalb einer laufenden Kampagne, der Absprung von Besuchern vor einem Formular oder der Hinweis sein, dass Wettbewerber bei einem relevanten Thema in KI-Antworten zuerst genannt werden.

Aus diesen Erkenntnissen können direkt weitere Maßnahmen gestartet werden.

Ein zentraler Bestandteil sind drei Agents:

Campaign Agent

Der Campaign Agent unterstützt bei der Planung. Dafür greift er zunächst auf den vorhandenen Kontext zur Marke und zu bisherigen Kampagnen zurück, fragt nach dem Kampagnenziel und erstellt daraus ein Campaign Brief mit Thema, Zielgruppe und Vorschlägen für passende Assets.

Content Agent

Der Content Agent erstellt unter anderem Blogbeiträge, LinkedIn-Posts und Landingpages auf Basis des hinterlegten Kontexts und vorhandener AEO-Erkenntnisse.

Einzelne Seiten können dabei über den Breeze Assistant erstellt werden, mehrkanalige Kampagnen über den Campaign Agent.

Nurture Agent

Der Nurture Agent personalisiert Nurture-Mails auf Kontaktebene. Dafür werden vor der Erstellung Markenstimme, ICP-Daten sowie aktuelle Informationen zum jeweiligen Kontakt und dessen Unternehmen berücksichtigt.

Über Deep Research zeigt er außerdem wichtige Handlungsfelder über verschiedene Kampagnen hinweg und priorisiert diese nach ihrer möglichen Wirkung.

Genau hier zeigt sich der grundlegende Gedanke des Fall Spotlight besonders deutlich: Die Qualität einer KI-gestützten Aufgabe hängt nicht mehr nur davon ab, wie detailliert ein einzelner Prompt geschrieben wird. Entscheidend wird zunehmend, welcher Kontext bereits in der Plattform vorhanden ist und von den verschiedenen Agents genutzt werden kann.

Was bedeutet das für Unternehmen konkret?

So spannend die neuen Funktionen sind: Für Unternehmen entsteht daraus auch eine ziemlich klare Konsequenz. Wenn KI und Agents zunehmend eigenständig auf Basis des vorhandenen Kontexts arbeiten, wird die Qualität dieser Grundlage noch wichtiger.

Dabei stehen vor allem drei Themen im Mittelpunkt:

Datenqualität:
Agents arbeiten mit den Informationen, die im CRM vorhanden sind. Unvollständige, veraltete oder uneinheitliche Daten werden deshalb nicht weniger relevant, nur weil KI ins Spiel kommt.

Prozessklarheit:
Damit ein System einen Prozess verstehen und darauf aufbauen kann, muss dieser zunächst definiert sein. Eine Vertriebsmethodik lässt sich beispielsweise nur sinnvoll im Context Home hinterlegen, wenn im Unternehmen Klarheit darüber besteht, wie der eigene Vertriebsprozess tatsächlich funktioniert.

Governance:
Je mehr Aufgaben automatisiert oder von Agents übernommen werden, desto wichtiger werden klare Regeln: Was darf automatisch passieren? Wo braucht es eine Freigabe? Und wer trägt die Verantwortung für die jeweiligen Prozesse?

Das Interessante daran: Keines dieser Themen ist grundsätzlich neu.

Datenqualität, klare Prozesse und Governance waren schon vorher wichtige Voraussetzungen für ein funktionierendes CRM. Mit einer Agentic Customer Platform werden die Auswirkungen einer guten – oder schlechten – Grundlage nur deutlich unmittelbarer sichtbar.

Fazit: Der Kontext wird zum entscheidenden Faktor

Für uns ist genau das die spannendste Entwicklung hinter dem Fall Spotlight 2026: Je mehr KI innerhalb von HubSpot nicht nur unterstützt, sondern selbst Aufgaben übernimmt, desto wichtiger wird das, worauf sie dabei zurückgreifen kann.

KI nimmt Unternehmen die Arbeit an guten Daten, klaren Prozessen, einer definierten Zielgruppe oder einer konsistenten Positionierung nicht ab. Im Gegenteil: Genau diese Grundlagen gewinnen noch einmal an Bedeutung.

Die entscheidende Frage wird deshalb künftig weniger sein, wie viele KI-Funktionen ein Unternehmen nutzt, sondern wie gut die eigene Plattform darauf vorbereitet ist, KI den richtigen Kontext mitzugeben.

Und genau hier lohnt es sich, jetzt genauer hinzuschauen: Welche Informationen sind bereits sauber in HubSpot vorhanden? Welche Prozesse sind klar definiert? Welches Wissen steckt heute noch in einzelnen Dokumenten oder Köpfen? Und wo fehlt vielleicht noch die Grundlage, damit Agents wirklich sinnvoll unterstützen können?

Denn am Ende wird nicht allein die leistungsfähigste KI den Unterschied machen – sondern die Kombination aus Technologie und dem richtigen Kontext.

Genau darüber sprechen wir auch beim PeakSpot

Dass HubSpot mit dem Fall Spotlight das Thema Kontext so deutlich in den Mittelpunkt rückt, könnte zeitlich kaum besser zu unserem diesjährigen PeakSpot – konzepthaus HubSpot Summit passen.

Unter dem Motto „Kontext. Mehr als Daten oder Tools.“ beschäftigen wir uns am 1. und 2. Oktober in Sonthofen genau mit dieser Frage: Was braucht KI, damit sie im Unternehmensalltag wirklich einen Mehrwert schafft – und welche Rolle spielen dabei Daten, Prozesse, CRM und HubSpot?

Dabei schauen wir nicht nur auf Theorie oder neue Features. Es geht um reale HubSpot-Projekte, konkrete Erfahrungen mit KI und Automatisierung und darum, was heute bereits funktioniert – und was eben noch nicht.

Auch Jens Leucke, Country Lead Deutschland bei HubSpot, ist beim PeakSpot vor Ort und gibt Einblicke in die aktuelle HubSpot-Strategie sowie die wichtigsten Entwicklungen und Highlights rund um die UNBOUND und das Fall Spotlight 2026.

Noch nicht angemeldet? Hier findest Du alle Infos zum PeakSpot 2026