360-Grad-Kundensicht im HubSpot CRM aufbauen
Daten, Prozesse und Systeme verbinden

Marketing sieht einen neuen Lead. Der Vertrieb kennt bereits die laufende Opportunity. Im Service liegt ein offenes Ticket. Und im ERP ist das Unternehmen längst als Kunde mit einem aktiven Vertrag hinterlegt.

Alle Abteilungen besitzen Informationen. Trotzdem fehlt der gemeinsame Kontext.

Genau dieses Problem soll eine 360-Grad-Kundensicht lösen. Sie verbindet die relevanten Informationen aus Marketing, Vertrieb, Service, Revenue Operations und weiteren Unternehmenssystemen. So können Deine Teams Entscheidungen auf einer gemeinsamen und verlässlichen Datenbasis treffen.

Die entscheidende Einschränkung: Eine vollständige Kundensicht entsteht nicht automatisch, nur weil Dein Unternehmen das HubSpot CRM nutzt.

Du brauchst ein passendes Datenmodell, klar definierte Verantwortlichkeiten, kontrollierte Datenflüsse und eine gemeinsame Vorstellung davon, welche Informationen Deine Teams tatsächlich benötigen. Erst wenn Daten, Prozesse, Systeme und Menschen sinnvoll zusammenspielen, entsteht aus einzelnen Kundendaten ein nutzbarer Gesamtblick.

Was ist eine 360-Grad-Kundensicht in HubSpot?

Eine 360-Grad-Kundensicht in HubSpot ist eine verknüpfte, verlässliche und für unterschiedliche Rollen nutzbare Darstellung aller relevanten Informationen zu einem Kontakt oder Unternehmen.

Dazu können beispielsweise gehören:

• Stamm- und Kontaktdaten
• zugehörige Unternehmen, Standorte und Ansprechpartner
• Rollen innerhalb des Buying Centers
• Marketinginteraktionen
• Website-Aktivitäten
• Vertriebsaktivitäten und offene Deals
• Angebote und Verträge
• Rechnungen und Zahlungen
• Abonnements und Verlängerungen
• gebuchte Produkte oder Leistungen
• Support-Anfragen
• Kommunikationspräferenzen und Einwilligungen
• Produktnutzung
• Umsatz- und Kundenpotenziale

Eine 360-Grad-Kundensicht bedeutet dabei nicht, dass jede verfügbare Information ungefiltert in einem einzigen Kontaktdatensatz gespeichert werden muss.

Entscheidend ist, dass die benötigten Daten strukturiert miteinander verbunden sind und im jeweiligen Arbeitskontext zur Verfügung stehen.

HubSpot bezeichnet seine Plattform inzwischen als Customer Platform. Sie umfasst Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, Content Hub, Data Hub und Revenue Hub. Das Smart CRM bildet dabei die gemeinsame Datenbasis, über die die verschiedenen Bereiche miteinander verbunden werden.

Ob daraus eine für Dein Unternehmen wirklich nutzbare Kundensicht entsteht, hängt jedoch von der konkreten Konzeption und Implementierung ab.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Eine 360-Grad-Kundensicht ist kein einzelnes Dashboard, sondern das Ergebnis einer durchdachten Daten- und Prozessarchitektur.
• Nicht jede Information muss direkt in HubSpot gespeichert werden. Für jeden Datenbereich muss jedoch feststehen, welches System die führende Quelle ist.
• Das Datenmodell sollte entwickelt werden, bevor Daten migriert oder Systeme integriert werden.
• Datenqualität, Verantwortlichkeiten und Governance sind keine einmaligen Aufgaben.
• Erst eine verlässliche Datenbasis ermöglicht belastbare Reports, sinnvolle Automatisierungen und den erfolgreichen Einsatz von KI.
• Der konkrete Nutzen muss für Marketing, Vertrieb, Service, Management, Revenue Operations und IT jeweils erkennbar sein.

Warum Unternehmen eine gemeinsame Kundensicht brauchen

Fragmentierte Kundendaten sind selten nur ein technisches Problem. Sie wirken sich direkt auf die Kommunikation mit Kunden, die Zusammenarbeit der Teams und die Qualität von Entscheidungen aus.

Marketing kann Leads und Kunden gezielter ansprechen

Marketing benötigt mehr als Formulareinsendungen und E-Mail-Klicks. Für eine sinnvolle Segmentierung muss das Team beispielsweise wissen:

• Ist die Person bereits Kunde?
• Welche Produkte oder Leistungen nutzt das Unternehmen?
• Gibt es aktuell eine offene Opportunity?
• Welche Themen und Inhalte waren bisher relevant?
• Gehört das Unternehmen zum Ideal Customer Profile?
• Welche Kontakte des Accounts sind bereits bekannt?
• Steht eine Vertragsverlängerung an?
• Gibt es aktuell offene Serviceprobleme?

Sind diese Informationen verfügbar, lassen sich Zielgruppen präziser segmentieren, Marketing Automation sinnvoll einsetzen und Kampagnen besser auf die jeweilige Phase der Customer Journey abstimmen.

Gleichzeitig wird sichtbar, welche Marketingmaßnahmen tatsächlich zu qualifizierten Leads, Opportunities, Kunden und Umsatz beitragen.

Der Vertrieb erhält den notwendigen Kontext

Vertriebsmitarbeitende sollten vor einem Gespräch nicht in mehreren Systemen nach Informationen suchen müssen.

In einer gut aufgebauten Kundensicht sehen sie beispielsweise:

• welche Inhalte ein Kontakt genutzt hat,
• welche Gespräche bereits stattgefunden haben,
• welche Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind,
• welche Angebote vorliegen,
• welche Produkte bereits gekauft wurden,
• welche Verträge bestehen,
• ob offene Rechnungen oder Verlängerungen relevant sind,
• und ob aktuell Serviceprobleme vorliegen.

Auch Sales Reporting und Forecasting profitieren von einer konsistenten Datenbasis.

Ein Forecast wird nicht allein durch ein Forecasting-Tool verlässlich. Entscheidend sind korrekt gepflegte Dealphasen, realistische Abschlussdaten, eindeutige Verantwortlichkeiten und vollständige Zuordnungen.

Service und Customer Success können Kunden besser betreuen

Der Service sollte erkennen können, welche Produkte ein Kunde nutzt, welche Verträge bestehen, wer im Unternehmen beteiligt ist und welche Kommunikation bisher stattgefunden hat.

Dadurch müssen Kunden ihre Situation nicht bei jeder Übergabe erneut erklären.

Customer Success kann außerdem frühzeitig erkennen:

• welche Verträge verlängert werden müssen,
• ob die Produktnutzung zurückgeht,
• ob wiederholt Serviceprobleme auftreten,
• welche Kunden zusätzliche Unterstützung benötigen,
• und wo Cross- oder Upselling-Potenziale entstehen.

Revenue Operations verbindet Kunden- und Umsatzinformationen

Revenue Operations betrachtet nicht nur einzelne Deals, sondern den gesamten Umsatzprozess.

Dazu gehören unter anderem:

• Pipeline und Forecast
• Angebote
• Verträge
• Rechnungsstellung
• Zahlungen
• wiederkehrende Umsätze
• Vertragsänderungen
• Verlängerungen
• Bestandskundenentwicklung

Mit Revenue Hub können diese Prozesse enger mit den bestehenden CRM-Daten verbunden werden. Revenue Hub unterstützt den Umsatzprozess vom Erstverkauf über Abrechnung und Zahlungen bis zu Verlängerungen und weiterem Umsatzwachstum. Dazu gehören unter anderem Funktionen für Angebote, Rechnungen, Zahlungen, Vertragsmanagement und Revenue Reporting. Der genaue Funktionsumfang hängt von der eingesetzten Edition, den gebuchten Lizenzen und der Konfiguration ab.

Das Management erhält eine belastbare Entscheidungsgrundlage

Für die Geschäftsführung steht nicht die einzelne CRM-Eigenschaft im Vordergrund. Relevant sind Fragen wie:

• Wie entwickelt sich die Pipeline?
• Wie belastbar ist der Forecast?
• Welche Marketingmaßnahmen tragen zu Opportunities und Umsatz bei?
• Wie entwickeln sich wiederkehrende Umsätze?
• Welche Verträge stehen zur Verlängerung an?
• Welche Kundengruppen sind besonders profitabel?
• Wo entstehen Reibungsverluste zwischen den Teams?
• Welche Kunden besitzen Entwicklungs- oder Abwanderungspotenzial?
• Können wir den vorliegenden Zahlen vertrauen?

Eine gemeinsame Kundendatenbasis reduziert widersprüchliche Auswertungen und schafft die Voraussetzung für einheitliche Unternehmenskennzahlen.

IT und Operations behalten die Kontrolle über die Systemlandschaft

Eine 360-Grad-Kundensicht darf nicht dazu führen, dass HubSpot zu einer weiteren unkontrollierten Dateninsel wird.

IT- und Operations-Verantwortliche benötigen deshalb klare Antworten:

• Welches System führt welche Daten?
• Welche Informationen werden synchronisiert?
• Wie werden Datensätze eindeutig zugeordnet?
• Was passiert bei widersprüchlichen Werten?
• Wie werden Fehler in Integrationen erkannt?
• Wer darf welche Daten sehen und bearbeiten?
• Wie werden Datenschutz und Einwilligungen berücksichtigt?
• Wer übernimmt den späteren Betrieb?

Diese Fragen gehören an den Anfang des Projekts und nicht erst kurz vor den Go-live.

In sieben Schritten zur 360-Grad-Kundensicht in HubSpot

1. Beginne mit den Entscheidungen, nicht mit den Daten

Die erste Frage lautet nicht: „Welche Daten können wir nach HubSpot übertragen?“

Die wichtigere Frage lautet: Welche Entscheidungen und Prozesse sollen durch die gemeinsame Kundensicht verbessert werden?

Mögliche Anwendungsfälle sind:

• Leads anhand ihres Unternehmens und ihres Verhaltens priorisieren
• Marketing und Vertrieb besser aufeinander abstimmen
• Bestandskunden gezielt weiterentwickeln
• Vertriebsprognosen zuverlässiger erstellen
• Service-Anfragen mit vollständigem Kundenkontext bearbeiten
• Vertragsverlängerungen rechtzeitig erkennen
• Kundengruppen nach Umsatz, Nutzung oder Potenzial analysieren
• personalisierte Kommunikation auslösen
• das Buying Center eines Zielaccounts abbilden
• Quote-to-Cash-Prozesse transparenter gestalten
• wiederkehrende Umsätze und Risiken besser steuern

Priorisiere diese Anwendungsfälle. Nicht jede denkbare Information besitzt für Dein Unternehmen den gleichen Wert.

Eine Eigenschaft sollte nicht deshalb in HubSpot existieren, weil sie technisch möglich ist. Sie sollte einen konkreten Zweck für einen Prozess, eine Entscheidung, eine Automatisierung oder ein Reporting erfüllen.

2. Erfasse alle relevanten Datenquellen

Im nächsten Schritt entsteht eine Übersicht der Systeme, in denen Kundeninformationen gespeichert oder erzeugt werden.

Mit Revenue Hub können Unternehmen wesentliche Umsatzprozesse direkt mit den vorhandenen CRM-Daten verbinden. Dazu gehören je nach Edition und Konfiguration unter anderem Angebote, Verträge, Rechnungen, Abonnements, Zahlungen, Verlängerungen und das Revenue Reporting.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Revenue Hub in jeder Systemlandschaft automatisch das führende System für sämtliche Umsatz- und Finanzdaten sein sollte.

Nutzt Dein Unternehmen weiterhin ein ERP-, Finance-, Vertrags- oder Abrechnungssystem, muss klar definiert werden, welche Daten in welchem System geführt und welche Informationen mit HubSpot synchronisiert werden.

Dokumentiere bei der Bestandsaufnahme deshalb nicht nur, welche Daten vorhanden sind. Halte auch fest:

• wie zuverlässig die Daten sind,
• wie häufig sie aktualisiert werden,
• über welchen Identifier sie zugeordnet werden können,
• wer für sie verantwortlich ist,
• und in welchen Prozessen sie genutzt werden.

Website- und E-Mail-Aktivitäten richtig einordnen

Website-Aktivitäten können wertvollen Kontext liefern. HubSpot arbeitet beim Website-Tracking jedoch mit Browser-Cookies.

Besucher werden zunächst anonym erfasst. Frühere Seitenaufrufe können einem Kontakt beispielsweise zugeordnet werden, wenn die Person ein HubSpot-Formular ausfüllt und die notwendigen Tracking- und Cookie-Voraussetzungen erfüllt sind. Werden Cookies nicht akzeptiert, gelöscht oder blockiert, ist die Zuordnung entsprechend eingeschränkt.

Auch E-Mail-Öffnungen sind kein absolut verlässliches Interessenssignal. Sie werden unter anderem über ein Tracking-Pixel erfasst. Bildblocker und Datenschutzfunktionen des verwendeten E-Mail-Programms können beeinflussen, ob eine Öffnung registriert wird.

Eine gute Kundensicht bewertet deshalb nicht nur, welche Daten vorhanden sind, sondern auch, wie belastbar sie sind.

3. Definiere die führende Quelle für jeden Datenbereich

HubSpot als zentrale Arbeitsplattform zu etablieren bedeutet nicht automatisch, dass HubSpot für jede Information das führende System sein muss.

In einer typischen Systemlandschaft kann die Aufteilung beispielsweise so aussehen:

• HubSpot führt Lifecycle-Status, Marketinginteraktionen, Vertriebsaktivitäten und die Beziehungen zwischen Kontakten, Unternehmen und Deals.
• Sales Hub unterstützt den Vertrieb bei Pipeline, Aktivitäten, Dealsteuerung und Forecast.
• Revenue Hub führt – abhängig von der eingesetzten Edition und dem gewählten Prozess – Angebote, Verträge, Rechnungen, Abonnements, Zahlungen und Verlängerungen.
• Ein ERP- oder Finance-System bleibt die führende Quelle für Aufträge, Buchhaltung, offene Posten oder weitere finanzrelevante Daten.
• Eine Produktplattform führt Nutzungs-, Lizenz- oder Verbrauchsdaten.
• Ein Buchungs- oder Shopsystem führt Reservierungen, Bestellungen und Verfügbarkeiten.
• HubSpot stellt ausgewählte Informationen aus diesen Systemen im gemeinsamen Kundenkontext bereit.

Welche Aufteilung sinnvoll ist, hängt von Deinem Geschäftsmodell und Deiner vorhandenen Systemlandschaft ab.

Manche Unternehmen können einen großen Teil ihres Quote-to-Cash-Prozesses im Revenue Hub abbilden. Andere verbinden Revenue Hub mit einem ERP-, Finance- oder Abrechnungssystem, das weiterhin bestimmte Datenbereiche führt.

Entscheidend ist nicht, dass alle Informationen in einem einzigen System gespeichert werden. Entscheidend ist, dass für jedes relevante Datenfeld eine eindeutige Quelle, eine klare Synchronisierungsrichtung und eine definierte Verantwortung bestehen.

Lege deshalb fest:

1. Welches System ist die führende Quelle?
2. Welche Systeme dürfen den Wert verändern?
3. In welche Richtung werden Änderungen übertragen?
4. Was geschieht bei einem Datenkonflikt?
5. Wie schnell muss die Information aktualisiert werden?
6. Wer ist für Fehler und Korrekturen verantwortlich?

Ohne diese Regeln kann eine bidirektionale Synchronisierung bestehende Probleme verstärken. Unterschiedliche Werte überschreiben sich, veraltete Informationen werden zurückgespielt oder Datensätze entstehen mehrfach.

Eine Single Source of Truth ist deshalb nicht zwangsläufig ein einzelner Speicherort. Sie ist vor allem das Ergebnis einer eindeutig geregelten Datenverantwortung.

4. Entwickle ein passendes HubSpot-Datenmodell

Das Datenmodell entscheidet darüber, ob Informationen später verständlich verknüpft, automatisiert und ausgewertet werden können.

HubSpot verwendet Objekte, um Kunden, Beziehungen und Geschäftsprozesse strukturiert abzubilden. Dazu gehören unter anderem Kontakte, Unternehmen, Deals, Tickets, Aktivitäten und Produkte.

Mit Revenue Hub kommen für den Umsatzprozess weitere relevante Datensätze hinzu, beispielsweise Angebote, Verträge, Rechnungen, Abonnements und Zahlungen.

Diese Datensätze lassen sich miteinander verknüpfen. So kann aus einem Deal zunächst ein Angebot und anschließend ein Vertrag entstehen, der wiederum die Grundlage für Abrechnung, Zahlungen, Änderungen und Verlängerungen bildet.

HubSpot beschreibt den Vertragsdatensatz als zentrale Quelle für zugesagten Umsatz. Verträge können mit Angeboten und weiteren Datensätzen des Umsatzprozesses verbunden werden. Revenue Hub Professional oder Enterprise sowie teilweise entsprechende Lizenzen sind dafür Voraussetzung.

Welche Objekte Dein Unternehmen tatsächlich benötigt, hängt von den eigenen Geschäftsprozessen ab.

Nicht jeder Umsatzprozess muss vollständig in HubSpot umgesetzt werden. Nutzt Dein Unternehmen weiterhin ein ERP-, Vertrags- oder Abrechnungssystem, sollte das HubSpot-Datenmodell so aufgebaut werden, dass die relevanten externen Informationen eindeutig zugeordnet und im richtigen Kundenkontext verfügbar sind.

Standardobjekte richtig verwenden

Für viele B2B-Unternehmen bilden zunächst vier Objekte die Grundlage:

• Kontakte repräsentieren einzelne Personen.
• Unternehmen repräsentieren Accounts oder Organisationen.
• Deals bilden konkrete Verkaufschancen oder Umsatzprozesse ab.
• Tickets dokumentieren Service- und Supportvorgänge.

Eine Person allein ist jedoch nicht immer „der Kunde“.

Gerade im B2B-Umfeld müssen Kontakte, Unternehmen, Deals, Standorte, Verträge und weitere Geschäftsobjekte sinnvoll miteinander verbunden werden.

Beziehungen eindeutig beschreiben

Assoziationen bilden die Beziehungen zwischen Datensätzen ab.

Ein Kontakt kann beispielsweise:

• bei einem Unternehmen beschäftigt sein,
• als Entscheider an einem Deal beteiligt sein,
• ein bestimmtes Ticket eröffnet haben,
• einer Niederlassung zugeordnet sein,
• Ansprechpartner für einen Vertrag sein,
• oder als Rechnungskontakt fungieren.

Assoziationslabels helfen dabei, diese Beziehungen genauer zu beschreiben.

Ohne eindeutige Zuordnungen können Reports Datensätze falsch zählen oder wichtige Informationen ausschließen.

Custom Objects nur bei einem echten fachlichen Bedarf einsetzen

Nicht jede Information sollte als zusätzliche Eigenschaft eines Kontakts oder Unternehmens gespeichert werden.

Wiederholt sich eine Information mehrfach oder besitzt sie eigene Beziehungen und Prozesse, kann ein eigenes Objekt sinnvoll sein.

Mögliche Beispiele sind:

• Standorte
• Anlagen oder Maschinen
• Reisen oder Buchungen
• Mitgliedschaften
• Partner
• Lizenzen
• Projekte
• Veranstaltungen
• individuelle Leistungs- oder Produktobjekte

Custom Objects sind derzeit in Enterprise-Editionen verfügbar. Sie sollten eingesetzt werden, wenn ein unternehmensspezifischer Datensatz oder Prozess nicht sinnvoll über die vorhandenen Standardobjekte abgebildet werden kann.

Bevor ein Custom Object angelegt wird, sollte trotzdem geprüft werden, ob HubSpot inzwischen ein passendes Standardobjekt bereitstellt. Das gilt insbesondere für Umsatzprozesse, die heute möglicherweise über Objekte und Funktionen des Revenue Hub abgebildet werden können.

Eindeutige Identifier einplanen

Für Integrationen und Migrationen benötigst Du Werte, über die Datensätze zuverlässig identifiziert werden können.

Typische Identifier sind:

• E-Mail-Adresse
• Unternehmensdomain
• Kundennummer
• Vertragsnummer
• ERP-ID
• Rechnungsnummer
• Produkt- oder Lizenz-ID
• externe Datensatz-ID

E-Mail-Adresse und Domain reichen für komplexe Datenmodelle häufig nicht aus.

Besonders bei Konzernstrukturen, mehreren Standorten, privaten E-Mail-Adressen, gemeinsamen Domains oder wechselnden Ansprechpartnern werden zusätzliche eindeutige IDs benötigt.

5. Wähle den passenden Integrationsweg

Nicht jede Verbindung zwischen zwei Systemen erfordert eine individuelle Entwicklung. Gleichzeitig lässt sich nicht jede komplexe Anforderung mit einer Standardintegration zuverlässig lösen.

Standardintegrationen und HubSpot-Datensynchronisierung

Für unterstützte Anwendungen bietet HubSpot eine Datensynchronisierung.

Je nach App und Objekt können Daten:

• von einem Drittsystem zu HubSpot,
• von HubSpot zu einem Drittsystem,
• oder in beide Richtungen synchronisiert werden.

Nach Abschluss der ersten Synchronisierung werden Änderungen laut HubSpot in der Regel innerhalb von zehn Minuten synchronisiert. Es handelt sich damit nicht zwangsläufig um eine sekundengenaue Echtzeitsynchronisierung.

Für viele Prozesse ist diese Aktualität ausreichend. Bei zeitkritischen Abläufen muss jedoch genauer geprüft werden, welche Verzögerung akzeptabel ist.

Individuelle API-Integration

Eine individuelle Integration kann notwendig sein, wenn:

• keine geeignete Standardintegration vorhanden ist,
• Daten vor der Übertragung transformiert werden müssen,
• komplexe Beziehungen abzubilden sind,
• mehrere Systeme beteiligt sind,
• besondere Sicherheitsanforderungen bestehen,
• große Datenmengen verarbeitet werden,
• eine individuelle Fehlerbehandlung erforderlich ist,
• oder ein Geschäftsprozess über mehrere Systeme gesteuert wird.

Eine technische Integration besteht nicht nur aus dem Übertragen von Feldern.

Zu einem belastbaren Integrationskonzept gehören auch:

• Authentifizierung und Berechtigungen
• Mapping und Transformation
• Synchronisierungsrichtung
• Identifier und Matching
• Fehlerprotokollierung
• Wiederholungslogik
• Monitoring
• Testfälle
• Dokumentation
• Betriebsverantwortung

Nicht jede Information vollständig kopieren

In einigen Fällen reicht es aus, ausgewählte Informationen in HubSpot bereitzustellen.

Der Vertrieb benötigt beispielsweise möglicherweise den aktuellen Vertragsstatus, den jährlichen Vertragswert und das Verlängerungsdatum, aber nicht jede einzelne Buchungsposition aus dem ERP.

Der Service braucht einen Überblick über die gebuchten Produkte, aber nicht zwingend sämtliche technischen Nutzungsdaten.

Eine gute Integration überträgt nicht möglichst viele Daten. Sie stellt den richtigen Teams den notwendigen Kontext zur Verfügung.

6. Sichere die Datenqualität dauerhaft

Eine 360-Grad-Kundensicht ist nur so verlässlich wie die zugrunde liegenden Daten.

Typische Qualitätsprobleme sind:

• doppelte Kontakte oder Unternehmen
• fehlende Zuordnungen
• uneinheitliche Schreibweisen
• veraltete Zuständigkeiten
• widersprüchliche Lifecycle-Phasen
• leere Pflichtinformationen
• falsch verknüpfte Deals
• nicht dokumentierte Eigenschaften
• unkontrollierte Freitextfelder
• verwaiste Workflows
• fehlerhafte Integrationen
• widersprüchliche Vertrags- oder Umsatzinformationen

Dubletten vermeiden und kontrolliert bereinigen

HubSpot dedupliziert Kontakte grundsätzlich anhand der E-Mail-Adresse und Unternehmen anhand des Domain-Namens.

Datensatz-IDs sowie benutzerdefinierte Eigenschaften mit eindeutigen Werten können beispielsweise bei Importen eingesetzt werden, um bestehende Datensätze gezielt zu aktualisieren und weitere Duplikate zu vermeiden.

Die automatische Erkennung ersetzt trotzdem keine klare Datenstrategie.

Auch zwei technisch unterschiedliche Datensätze können fachlich dieselbe Organisation darstellen – beispielsweise eine Muttergesellschaft und eine Niederlassung. Umgekehrt können mehrere Unternehmen dieselbe Domain verwenden, obwohl sie getrennt betrachtet werden müssen.

Standards für Eigenschaften festlegen

Definiere für wichtige Informationen:

• eindeutige Feldnamen,
• verständliche Beschreibungen,
• erlaubte Werte,
• Pflichtfelder,
• Validierungsregeln,
• zuständige Teams,
• die führende Datenquelle,
• und den jeweiligen Verwendungszweck.

Verwende strukturierte Auswahlfelder, wenn eine Information später segmentiert, automatisiert oder ausgewertet werden soll.

Freitextfelder sind für individuelle Notizen geeignet, aber selten eine gute Grundlage für Reporting oder Workflows.

Datenpflege automatisieren

Automatisierungen können dabei helfen:

• Zuständigkeiten zuzuweisen,
• fehlende Informationen anzufordern,
• Datenformate zu vereinheitlichen,
• Lifecycle-Phasen zu aktualisieren,
• Folgeaufgaben auszulösen,
• veraltete Datensätze zur Prüfung vorzulegen,
• oder Verantwortliche über Integrationsfehler zu informieren.

Automatisierungen funktionieren jedoch nur dann zuverlässig, wenn die zugrunde liegenden Regeln und Daten eindeutig sind.

Ein Workflow kann keine fachliche Entscheidung ersetzen, die vorher nicht definiert wurde.

Verantwortlichkeiten definieren

Datenqualität benötigt klare Data Owner.

Beispielsweise kann:

• das Marketing für Leadquellen, Kampagnenzuordnungen und Einwilligungen verantwortlich sein,
• der Vertrieb für Dealphasen, Beträge und Abschlussdaten,
• der Service für Ticketinformationen,
• Revenue Operations für Definitionen, Reporting und Umsatzprozesse,
• Finance für buchhaltungsrelevante Daten,
• und die IT für Schnittstellen, Sicherheit und den technischen Betrieb.

Diese Verantwortung sollte nicht nur auf dem Papier existieren.

Die zuständigen Personen benötigen regelmäßige Übersichten über Fehler, fehlende Werte und problematische Datenflüsse.

7. Mache die Kundensicht für jedes Team nutzbar

Eine technisch vollständige Datenbasis bringt wenig, wenn Mitarbeitende relevante Informationen nicht schnell finden oder das System nicht konsequent nutzen.

Rollenbezogene Datensatzansichten

Nicht jede Rolle benötigt dieselben Informationen.

Auf Basis einer gemeinsamen Datenstruktur können unterschiedliche Teams den jeweils relevanten Ausschnitt sehen:

Marketing

• Lifecycle-Phase
• Leadquelle
• Kampagneninteraktionen
• Interessen
• Einwilligungen
• ICP-Einstufung
• bisherige Conversions

Vertrieb

• offene Deals
• Buying-Center-Rollen
• Vertriebsaktivitäten
• Angebote
• nächste Schritte
• Kundenpotenziale
• aktuelle Serviceprobleme

Service und Customer Success

• gebuchte Produkte
• aktive Verträge
• Verlängerungsdaten
• Produktnutzung
• offene und vergangene Tickets
• Zufriedenheit
• zuständige Ansprechpersonen

Revenue Operations und Finance

• Vertragswerte
• wiederkehrende Umsätze
• Rechnungen
• Zahlungen
• Verlängerungen
• Umsatzentwicklung
• Datenqualität
• Abweichungen zwischen Systemen

IT und Operations

• externe IDs
• Datenquellen
• Integrationsstatus
• Berechtigungen
• Synchronisierungsinformationen
• technische Verantwortlichkeiten

Alle Teams arbeiten mit derselben Datenbasis, sehen aber den für ihre Aufgabe relevanten Ausschnitt.

HubSpot Dashboards nach Entscheidungen strukturieren

Ein Dashboard sollte nicht möglichst viele Kennzahlen enthalten. Es sollte eine konkrete Steuerungsfrage beantworten.

Marketing-Dashboard

• Welche Kanäle erzeugen qualifizierte Leads?
• Welche Zielgruppen entwickeln sich zu Opportunities?
• Welche Kampagnen beeinflussen Pipeline und Umsatz?
• Wo gehen Leads im Prozess verloren?
• Welche Bestandskunden reagieren auf bestimmte Inhalte?

Sales-Dashboard

• Wie entwickelt sich die Pipeline?
• Welche Deals benötigen Aufmerksamkeit?
• Wie zuverlässig sind Abschlussdatum und Dealbetrag?
• Wie schnell werden qualifizierte Leads bearbeitet?
• Welche Kundengruppen besitzen Ausbaupotenzial?
• Wie belastbar ist der Forecast?

Service- und Customer-Success-Dashboard

• Wie entwickeln sich Ticketvolumen und Bearbeitungszeiten?
• Welche Kunden melden wiederholt Probleme?
• Welche Verträge stehen zur Verlängerung an?
• Wo geht die Produktnutzung zurück?
• Welche Kunden weisen erhöhte Risiken auf?

Revenue-Dashboard

• Wie entwickeln sich neue und wiederkehrende Umsätze?
• Welche Angebote werden angenommen oder abgelehnt?
• Welche Verträge befinden sich vor einer Verlängerung?
• Wie hoch sind gebuchte, abgerechnete und bezahlte Umsätze?
• Wo bestehen offene oder fehlgeschlagene Zahlungen?
• Welche Bestandskunden besitzen weiteres Umsatzpotenzial?

Management-Dashboard

• Wie entwickeln sich Pipeline, Umsatz und Kundenbestand?
• Welche Segmente sind besonders profitabel?
• Wie arbeiten Marketing, Vertrieb, Service und Revenue Operations zusammen?
• Welche Daten- oder Prozessprobleme beeinträchtigen die Steuerung?
• Welche Risiken und Wachstumspotenziale sind erkennbar?

Mit dem benutzerdefinierten Berichtdesigner können – abhängig von der eingesetzten Edition – mehrere Datenquellen und Aktivitäten ausgewertet werden. Die Auswahl der primären Datenquelle und die vorhandenen Beziehungen zwischen den Datensätzen beeinflussen dabei, welche Informationen im Report enthalten sind.

Ein Dashboard kann deshalb kein unzureichendes Datenmodell reparieren. Es macht dessen Schwächen lediglich sichtbar.

Praxisbeispiel: Wie die zeit ag mit HubSpot Datensilos aufgelöst hat

Wie eine 360-Grad-Kundensicht in der Praxis entstehen kann, zeigt das HubSpot-Projekt der zeit ag.

Vor der Einführung von HubSpot arbeitete das Schweizer Softwareunternehmen mit mehreren voneinander getrennten Systemen. Das Marketing nutzte eine eigene Plattform, der Vertrieb ein weiteres Tool, der Support lief über Zendesk und die Buchhaltung über Navision.

Die Folge: Kundendaten waren über verschiedene Systeme verteilt, Übergaben verursachten Medienbrüche und ein vollständiger Blick auf Leads, Bestandskunden und Serviceanfragen war kaum möglich.

Schrittweise zur zentralen HubSpot-Plattform

Gemeinsam mit konzepthaus führte die zeit ag HubSpot schrittweise als zentrale Plattform ein.

Den Anfang machte der Vertrieb. Neue Leads werden heute strukturiert qualifiziert und abhängig von Kundenart und Vertriebsprozess in unterschiedliche Deal-Pipelines überführt. Automatisierte Aufgaben, Erinnerungen und Benachrichtigungen unterstützen die Mitarbeitenden im Arbeitsalltag.

Anschließend wurden die Marketingprozesse in HubSpot integriert. Newsletter, Social-Media-Kanäle, Landingpages und automatisierte Kommunikationsprozesse sind dadurch direkt mit den vorhandenen CRM-Daten verbunden.

Im nächsten Schritt wurde Zendesk durch den Service Hub ersetzt. Serviceanfragen lassen sich seitdem zentral erfassen, bearbeiten und mit den vorhandenen Kundeninformationen verbinden.

ERP-Daten direkt im Kundenkontext verfügbar

Ein entscheidender Schritt auf dem Weg zur 360-Grad-Kundensicht war die Integration von Navision.

Über eine bidirektionale Schnittstelle werden Kundenstammdaten, Rechnungsinformationen und Lizenzdaten zwischen Navision und HubSpot synchronisiert. Die für Vertrieb und Service relevanten ERP-Daten sind dadurch direkt am Unternehmensdatensatz in HubSpot verfügbar.

Die Mitarbeitenden müssen nicht mehr zwischen verschiedenen Systemen wechseln, um sich einen vollständigen Überblick zu verschaffen. Gleichzeitig bleibt Navision weiterhin in die bestehende Systemarchitektur eingebunden.

Das Projekt zeigt damit einen zentralen Grundsatz der 360-Grad-Kundensicht: Nicht alle Daten müssen ausschließlich in HubSpot entstehen. Entscheidend ist, dass die relevanten Informationen aus den beteiligten Systemen eindeutig miteinander verbunden sind und im richtigen Arbeitskontext zur Verfügung stehen.

Messbare Verbesserungen im Arbeitsalltag

Die neue Plattform wird von mehr als 90 Prozent der Mitarbeitenden aktiv angenommen. Automatisierte Aufgaben und Erinnerungen reduzierten den administrativen Aufwand um rund 30 Prozent.

Mehr als 50 individuell entwickelte Reports machen Vertriebszahlen, Marketingkampagnen und Servicekennzahlen transparent. Durch die Verbindung aller Kundenkontakte vom ersten Lead bis zur Serviceanfrage entstand ein echter 360-Grad-Blick auf die Kunden der zeit ag.

Das Projekt zeigt außerdem, dass die technische Integration allein nicht ausreicht. Entscheidend waren ein schrittweises Vorgehen, klar definierte Prozesse und die frühzeitige Einbindung der Mitarbeitenden.

Zur vollständigen Case Study der zeit ag

Häufige Fehler beim Aufbau einer 360-Grad-Kundensicht

1. HubSpot als automatisch fertige 360-Grad-Lösung betrachten
   HubSpot stellt viele wichtige Grundlagen bereit. Ohne Datenmodell, Integrationsregeln, Datenbereinigung und abgestimmte Prozesse entsteht trotzdem keine verlässliche gemeinsame Kundensicht.

2. Möglichst alle Daten übertragen
   Mehr Daten bedeuten nicht automatisch mehr Erkenntnis. Unnötige Informationen erhöhen Komplexität, Pflegeaufwand und Fehlerrisiko.
3. Datenmodell und Assoziationen erst nach der Migration planen
   Wer vorhandene Tabellenstrukturen ungeprüft nach HubSpot überträgt, verlagert häufig nur bestehende Probleme in ein neues System.
4. Keine führenden Systeme festlegen
   Ohne klare Datenhoheit können sich Werte gegenseitig überschreiben oder in verschiedenen Systemen auseinanderentwickeln.
5. Revenue Hub und ERP nicht sauber voneinander abgrenzen
   Revenue Hub kann wesentliche Umsatzprozesse direkt in HubSpot abbilden. Trotzdem muss geklärt werden, welche Aufgaben HubSpot und welche Aufgaben ein angebundenes ERP- oder Finance-System übernehmen.
   Ohne diese Abgrenzung entstehen widersprüchliche Vertrags-, Rechnungs- oder Zahlungsdaten.
6. Dashboards vor den zugrunde liegenden Fragen entwickeln
   Ein gutes Dashboard beginnt mit einer Entscheidung, nicht mit einer verfügbaren Diagrammart.
7. IT und Datenschutz zu spät einbeziehen
   Integrationen, Berechtigungen, Einwilligungen, Datenflüsse und Betriebsverantwortung müssen von Beginn an berücksichtigt werden.
8. Nur die technische Einführung betrachten
   Eine Kundensicht funktioniert erst dann, wenn Mitarbeitende verstehen
   

• wie sie Daten pflegen,

• wo sie Informationen finden,

• welche Definitionen gelten,

• und welchen konkreten Nutzen ihnen die neue Struktur bringt.

Roadmap für Deine Customer-360-Initiative

Phase 1: Ziele und Anwendungsfälle definieren

Lege fest, welche Prozesse, Entscheidungen und Kennzahlen verbessert werden sollen. Priorisiere wenige konkrete Anwendungsfälle, die für Deine Teams einen erkennbaren Nutzen liefern.

Phase 2: Systeme und Daten analysieren

Erfasse:

• Datenquellen
• Datenqualität
• Verantwortlichkeiten
• Identifier
• bestehende Integrationen
• Berechtigungen
• relevante Datenschutzanforderungen

Phase 3: Zielarchitektur und Datenmodell entwickeln

Definiere:

• Objekte
• Eigenschaften
• Beziehungen
• führende Systeme
• Synchronisierungsrichtungen
• Zugriffsrechte
• Datenverantwortliche

Kläre in dieser Phase auch, welche Umsatzprozesse im Revenue Hub und welche weiterhin in ERP-, Finance- oder Abrechnungssystemen abgebildet werden.

Phase 4: Daten bereinigen und Migration vorbereiten

Bereinige Dubletten, vereinheitliche Werte, ergänze Identifier und entwickle überprüfbare Migrationsregeln. Lege außerdem fest, welche historischen Daten wirklich benötigt werden.

Phase 5: Integrationen und Prozesse umsetzen

Implementiere die priorisierten Verbindungen. Teste dabei nicht nur Standardfälle, sondern auch:

• fehlende Werte,
• doppelte Datensätze,
• abweichende IDs,
• geänderte Verträge,
• stornierte Vorgänge,
• fehlerhafte Zahlungen,
• und vorübergehend nicht erreichbare Systeme.

Richte Monitoring und eine nachvollziehbare Fehlerbehandlung ein.

Phase 6: Ansichten, Automatisierungen und Reports aufbauen

Gestalte rollenbezogene Datensatzansichten, Workflows und HubSpot Dashboards auf Basis der zuvor definierten Anwendungsfälle. Vermeide Reports, für die keine eindeutigen Definitionen oder verlässlichen Daten vorliegen.

Phase 7: Teams befähigen und Governance etablieren

Dokumentiere die Lösung, schule die beteiligten Teams und führe regelmäßige Daten- und Prozessprüfungen ein. Die Struktur sollte so verständlich aufgebaut sein, dass Dein internes Team sie langfristig nachvollziehen und weiterentwickeln kann.

Wie weit ist Dein Unternehmen bereits?

Eine erste Einschätzung liefern diese Fragen:

1. Wissen Deine Teams, welches System für welche Kundendaten verantwortlich ist?
2. Können Marketing, Vertrieb und Service denselben Kunden eindeutig identifizieren?
3. Sind Kontakte, Unternehmen, Deals, Tickets und Verträge korrekt miteinander verknüpft?
4. Lassen sich Datenquellen über eindeutige IDs zusammenführen?
5. Werden Integrationsfehler automatisch erkannt?
6. Basieren Reports in verschiedenen Abteilungen auf denselben Definitionen?
7. Gibt es Verantwortliche für Datenqualität und Datenmodell?
8. Können Mitarbeitende den benötigten Kundenkontext ohne manuelle Suche finden?
9. Sind Berechtigungen und Einwilligungen nachvollziehbar geregelt?
10. Ist klar, welche Aufgaben Revenue Hub und welche Aufgaben ein ERP- oder Finance-System übernehmen?
11. Kann das interne Team die Struktur verstehen und langfristig weiterentwickeln?
12. Liefern die vorhandenen Dashboards konkrete Antworten für Marketing, Vertrieb, Service und Management?

Je häufiger die Antwort „Nein“ lautet, desto größer ist das Risiko, dass bestehende Reports, Automatisierungen und KI-Funktionen auf einem unvollständigen oder widersprüchlichen Kontext aufbauen.

360-Grad-Kundensicht mit konzepthaus entwickeln

Eine belastbare Kundensicht entsteht an der Verbindung von Geschäftsprozessen, Datenmodell, HubSpot-Konfiguration und technischer Integration.

Als HubSpot Elite Solutions Partner unterstützen wir Unternehmen dabei, HubSpot nicht nur einzuführen, sondern als langfristig nutzbare Plattform zu entwickeln.

Unsere Schwerpunkte liegen unter anderem auf:

• der Einführung und Optimierung des HubSpot CRM,
• der Entwicklung einer passenden Daten- und Systemarchitektur,
• Datenmigrationen,
• Integrationen mit bestehenden Systemen,
• individuellen HubSpot-Entwicklungen,
• der Abbildung komplexer Marketing-, Sales-, Service- und Revenue-Prozesse,
• sowie dem Enablement der internen Teams.

Dafür analysieren wir zunächst, welche Informationen Deine Teams wirklich benötigen und welche Systeme bereits vorhanden sind.

Anschließend entwickeln wir eine passende Zielarchitektur, strukturieren das HubSpot-Datenmodell und setzen Migrationen sowie Integrationen technisch um.

Dabei achten wir darauf, dass:

• Datenflüsse nachvollziehbar bleiben,
• Standardfunktionen und individuelle Entwicklungen sinnvoll zusammenspielen,
• Revenue Hub passend in die vorhandene Systemlandschaft eingeordnet wird,
• die Lösung dokumentiert und wartbar ist,
• und Dein Team HubSpot langfristig eigenständig weiterentwickeln kann.

Du möchtest wissen, wie aus Deinen bestehenden Daten und Systemen eine verlässliche Kundensicht entstehen kann?

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FAQ Häufige Fragen zur 360-Grad-Kundensicht in HubSpot

• Erstellt HubSpot automatisch eine 360-Grad-Kundensicht?

  HubSpot führt viele CRM-Daten, Aktivitäten und Funktionen auf einer gemeinsamen Plattform zusammen.

  Eine unternehmensspezifische 360-Grad-Kundensicht entsteht jedoch erst durch ein passendes Datenmodell, korrekt verknüpfte Datensätze, Integrationen, Datenqualität und definierte Prozesse.

• Müssen alle Kundendaten direkt in HubSpot gespeichert werden?

  Nein. Eine 360-Grad-Kundensicht setzt nicht voraus, dass sämtliche Informationen ausschließlich in HubSpot gespeichert werden.

  Revenue Hub kann wesentliche Daten aus dem Umsatzprozess direkt mit den CRM-Daten verbinden. Dazu gehören je nach Edition und Konfiguration beispielsweise Angebote, Verträge, Rechnungen, Abonnements, Zahlungen und Verlängerungen.

  ERP-, Finance-, Produkt-, Buchungs- oder Abrechnungssysteme können trotzdem weiterhin die führende Quelle für bestimmte Daten bleiben.

  Entscheidend ist, dass klar definiert wird, welches System welche Informationen führt und welche Daten Marketing, Vertrieb, Service, Customer Success und Management in HubSpot benötigen.

  HubSpot sollte den relevanten Kunden- und Umsatzkontext bereitstellen – nicht zwangsläufig jede einzelne Transaktion oder jedes technische Detail aus allen angebundenen Systemen.

• Welche Datenquellen sollten zuerst integriert werden?

  Beginne mit den Daten, die für Deine wichtigsten Anwendungsfälle benötigt werden.

  Häufig sind das:

  • Kontakte
  • Unternehmen
  • Marketinginteraktionen
  • Deals
  • Tickets
  • Angebote
  • Verträge

  Danach können beispielsweise Aufträge, Rechnungen, Zahlungen, Produktnutzung, Buchungen oder weitere Fachinformationen hinzukommen.

  Die Reihenfolge sollte sich am konkreten Nutzen orientieren und nicht daran, welche Integration am schnellsten verfügbar ist.

• Welche Rolle spielt Revenue Hub bei der 360-Grad-Kundensicht?

  Revenue Hub verbindet Daten und Prozesse rund um Angebote, Verträge, Abrechnung, Zahlungen, Verlängerungen und Umsatzentwicklung mit den vorhandenen CRM-Daten.

  Dadurch können Marketing, Vertrieb, Customer Success, Revenue Operations und Finance mit einem gemeinsamen Kunden- und Umsatzkontext arbeiten.

  Ob Revenue Hub dabei das führende System für diese Daten ist oder mit einem ERP-, Finance- oder Abrechnungssystem verbunden wird, hängt von der jeweiligen Systemarchitektur ab.

• Ist Revenue Hub für jedes Unternehmen erforderlich?

  Nein. Ob Revenue Hub benötigt wird, hängt davon ab, welche Umsatzprozesse Dein Unternehmen in HubSpot abbilden möchte.

  Unternehmen, die Angebote, Verträge, Rechnungen, Abonnements, Zahlungen oder Verlängerungen stärker mit ihren CRM-Prozessen verbinden möchten, sollten Revenue Hub prüfen.

  Bei einfachen Vertriebsprozessen oder einer vollständig im ERP abgebildeten Abrechnung kann eine Integration ausgewählter Daten ausreichend sein.

• Welche HubSpot-Edition wird benötigt?

  Kontakte, Unternehmen, Deals, Tickets und grundlegende CRM-Funktionen stehen in unterschiedlichen HubSpot-Editionen zur Verfügung.

  Funktionen wie Custom Objects, erweiterte Datenqualität, komplexe Automatisierungen, bestimmte Reporting-Funktionen und einzelne Integrationsmöglichkeiten sind jedoch editionsabhängig.

  Custom Objects setzen derzeit eine Enterprise-Edition voraus.

  Die erweiterten Funktionen von Revenue Hub für das Vertrags- und End-to-End-Umsatzmanagement sind insbesondere in Revenue Hub Professional und Enterprise verfügbar. Für bestimmte Funktionen werden zusätzlich Revenue-Hub-Lizenzen benötigt.

  Die passende Lizenz sollte deshalb aus den gewünschten Prozessen und Anwendungsfällen abgeleitet werden – nicht umgekehrt.

• Wie lange dauert der Aufbau einer 360-Grad-Kundensicht?

  Das hängt von verschiedenen Faktoren ab:

  • Anzahl der beteiligten Systeme
  • Qualität der vorhandenen Daten
  • Komplexität des Datenmodells
  • Anzahl der beteiligten Fachbereiche
  • gewünschte Integrationen
  • Umfang der Migration
  • interne Verfügbarkeit
  • Anforderungen an Datenschutz und Governance

  Ein sinnvoller Ansatz beginnt mit priorisierten Anwendungsfällen.

  Danach wird die Kundensicht schrittweise erweitert. So können erste Prozesse bereits genutzt werden, während zusätzliche Datenquellen und Fachbereiche kontrolliert hinzukommen.

• Wie stelle ich die Datenqualität in HubSpot sicher?

  Datenqualität erfordert eine Kombination aus Prävention, Kontrolle und Korrektur.

  Wichtige Maßnahmen sind:

  • eindeutige Datenverantwortlichkeiten,
  • klar definierte Eigenschaften,
  • strukturierte Auswahlwerte,
  • eindeutige IDs,
  • kontrollierte Importe,
  • Regeln für Integrationen,
  • regelmäßige Dublettenprüfung,
  • automatisierte Qualitätskontrollen,
  • Dokumentation,
  • und regelmäßige Audits.

  Datenqualität ist kein einmaliges Teilprojekt. Sie muss dauerhaft in den Arbeitsprozessen und Verantwortlichkeiten verankert werden.

• Wie lässt sich der Erfolg messen?

  Geeignete Kennzahlen können beispielsweise sein:

  • Vollständigkeit wichtiger Datensätze
  • Anzahl und Entwicklung von Dubletten
  • Anteil korrekt verknüpfter Kontakte, Unternehmen, Deals, Tickets und Verträge
  • Zuverlässigkeit von Pipeline und Forecast
  • Zeitaufwand für manuelle Datenpflege
  • Geschwindigkeit der Leadbearbeitung
  • Nutzung von HubSpot durch die Teams
  • Qualität von Segmentierungen und Reports
  • Bearbeitungszeit von Service-Anfragen
  • Anteil automatisierter Prozessschritte
  • Transparenz über Vertragsverlängerungen
  • Qualität des Revenue Reportings
  • Übereinstimmung von CRM-, Vertrags- und Finanzdaten

  Die Kennzahlen sollten direkt auf die zu Beginn definierten Anwendungsfälle und Unternehmensziele einzahlen.